ترکیب روشهای مختلف تبلیغاتی

چگونه روش های مختلف تبلیغاتی را با هم ترکیب کنیم؟

 

تبلیغات در رسانه های پولی(تلویزیون، رادیو و روزنامه ها)

متاسفانه نمی توان تمام حجم تبلیغاتی مورد نیاز را با مصاحبه ها، مقالات و کمک گرفتن از روزنامه نگاران و امثالهم پوشش داد.

شما برای مطرح شدن مناسب در رسانه ها نیاز به چیزی بیش از این دارید. برای تامین این نیاز، لازم است تا بخشی از منابع مالی ستاد را به تبلیغات پولی در رادیو، تلویزیون و مطبوعات اختصاص دهید. البته توجه داشته باشید که این روش، نسبت به روش هایی نظیر فرستادن نامه به طور مستقیم به افراد، پخش اعلامیه و… کمتر هدف گذاری شده است. به عبارت دقیق تر، هنگام تبلیغ در رسانه ها به جمعیت بسیار زیادی دسترسی پیدا می کنید که مشخص نیست چند درصد آنها در گروه هدف شما هستند، آیا اصلا به شما رای می دهند یا نه؟ بنابراین هنگام تصمیم گیری در خصوص استفاده از منابع مالی ستاد باید ویژگی های انتخاباتی که در پیش روی دارید ویژگی های حوزه انتخاباتی و خصوصا وسعت آن را مدنظر داشته باشید. همچنین نباید فراموش کرد که این روش ارتباط با رای دهندگان (مخصوصا تلویزیون)، غالبا باعث ایجاد انگیزه زیادی می شود. اثر گذاری این روش وقتی دو چندان است که پیام شما از طریق دیگر روش ها خصوصا روش های دیدار از نزدیک، به افراد منتقل شده باشد.
اینترنت

یکی از روش های جدید ارتباط با رای دهندگان، ایجاد یک وب سایت در اینترنت است. در این مورد باید توجه داشته باشید که اینترنت یک روش انفعالی در برقراری ارتباط است، به این معنی که اطلاعات موجود در آن (مثلا وب سایت شما) به سراغ رای دهندگان نمی روند، بلکه رای دهندگان باید به سراغ آنها بروند. بنابراین نیاز خواهید داشت که با استفاده از روش های مختلف (مثلا رسانه ها) به معرفی وب سایت خودتان بپردازید. مزیت این روش این است که با صرف هزینه کمی می توانید حجم زیادی از اطلاعات را به افراد علاقه مند منتقل کنید، ولی این روش برای دسترسی پیدا کردن، به یک گروه هدف خاص، موثر نیست.

 ترکیب روش های مختلف

ستاد های مختلف در شرایط مختلف، از ترکیب های متفاوتی از روش های برقراری ارتباط با رای دهندگان استفاده می کنند. ستاد های انتخاباتی در سطوح ملی که باید با میلیون ها رای دهنده ارتباط برقرار کنند، نمی توانند از برخی روش ها نظیر مراجعه خانه به خانه استفاده کنند. این گونه ستادها ترجیح می دهند با ترکیبی از روش های استفاده از رسانه های در دسترس و همچنین تبلیغات در رسانه های پولی (خصوصا رادیو و تلویزیون) پیام خود را به مخاطبانشان منتقل کنند. در طرف دیگر، ستاد های محلی و کوچک، احتمالا آنقدر منابع مالی در اختیار نخواهند داشت که بتوانند از عهده مخارج تبلیغات تلویزیونی (آن هم تنها برای عده کمی مخاطب) برآیند. معمولا در این شرایط بهتر است که ستاد از ترکیب روش هایی مانند مراجعه خانه به خانه، فرستادن نامه به درب خانه ها، تکنیک قهوه و امثالهم برای انتقال پیام استفاده کند. همچنین همان طور که گفته شد، ستاد می تواند در کنار این روش ها، بانک های تلفنی ایجاد کند تا با رای دهندگان احتمالی تماس بگیرند و میزان اثر گذاری پیام را بسنجند. با میزان زمان، پول و تعداد افراد متفاوت، ترکیب های مختلفی از روش های ایجاد ارتباط با رای دهندگان را می توان به کاربرد؛ به طوری که هیچ دو ستادی نمی توانند عملکردی دقیقا مشابه داشته باشند. به همین دلیل است که باید تا حد امکان در گام های پیشین، اطلاعات مربوط به منطقه، رای دهندگان و کاندیداهای دیگر گردآوری شوند و ستاد با استفاده از آنها یک استراتژی ترکیبی کارآمد برای انتقال پیام را به کار بندد.
طراحی نوشته جات تبلیغاتی

بیشتر روش های ایجاد ارتباط با رای دهندگان بستگی به کیفیت نوشته جات ستاد و به عبارت دیگر بستگی به نقش ادبیات ستاد در انتقال پیام دارند. در این راستا نوشته جات تبلیغاتی شما باید تا حد ممکن برای انتقال هرچه موثرتر پیام طراحی شده باشند. در هنگام تولید هر نوشته ای باید به یاد داشته باشید که بیشتر رای دهندگان آن را نه مطابق میل شما و نه با دقت خواهند خواند. به این ترتیب شما باید نوشته ای را در اختیار ایشان قرار دهید که علاوه بر انتقال پیام خود، فهم آن ساده باشد و زمان کمی از آنها بگیرد. به این ترتیب، در هر نوشته تبلیغاتی بسیار مهم است که هرچه سریع تر توجه مخاطب را جلب کرده و در اولین فرصت، پیام خود را منتقل کنید. به عبارت دیگر، نوشته جات تبلیغاتی و ادبیات ستاد باید ساده و در عین حال وجهی مهیج داشته باشد. شما باید شخصیت نامزد خود را و اینکه چرا رای دهندگان باید به او رای دهند، قالب یک داستان به آنها انتقال دهید. همچنین هر اطلاعات دیگری که در اختیار آنها می گذارید باید از پیام اصلی پشتیبانی کند. در ادامه چند تکنیک برای جلب توجه رای دهندگان و انتقال سریع پیام را مرور می کنیم:
عنوان واحد

برای ساده نگاه داشتن پیام و اطمینان از انتقال سریع آن، بهتر است در هر نوشته ای تنها به تشریح یک موضوع واحد بپردازید. برای مثال، یک نوشته می تواند به نحوه برخورد نامزد با جرایم گوناگون یا به برنامه های اقتصادی وی برای اصلاح اقتصاد بپردازد، اما هر دوی این موضوعات به هیچ وجه نباید در یک نوشته بیان و تشریح شوند. تنها استثنا برای این تکنیک، بروشور انتخاباتی نامزد یا بروشور عمومی ستاد است که در آنها ستاد به معرفی کلی نامزد می پردازد. در این تکنیک، فرض بر این است که رای دهندگان نامزد را می شناسند و هدف، معرفی دیدگاه های وی در مورد موضوعات مختلف است.

عکس ها باید کاندیدا را در حال حرف زدن با کسی یا انجام کاری نشان دهند.

همچنین استفاده از سایر عکس های مرتبط نیز روش مناسبی است؛ چرا که این نوع عکس ها قادرند هم توجه رای دهنده را به خوبی جلب کنند و هم پیام را حتی سریع تر از نوشته ها انتقال دهند. به طور مثال، اگر عکس یک نفر که در حال دزدی از یک ساختمان است یا تفنگ خود را روی نوشته تبلیغاتی شما قرار داده است، روی پاکت نوشته ای که در مورد دیدگاه های نامزد درباره مبارزه با جرم و جنایت چاپ شود، بیشتر از هر نوع عکس یا نوشته دیگری، توجه رای دهندگان را جلب می کند و کنجکاوی آنها را برای باز کردن پاکت برمی انگیزد. البته عکس داخل پاکت باید تصویری از کاندیدا مثلا در حال حرف زدن با پلیس باشد تا رابطه بین عکس روی پاکت و داخل آن، کامل شود. عکس دانش آموزان در کلاس می تواند در مورد موضوع آموزش یا عکس مغازه های بسته شده یا گدایی افراد در خیابان در مورد اقتصاد و انتقال پیام در این موضوعات، کارآمد باشد. به یاد داشته باشید که این تصاویر باید عکس العمل شما در قبال آنها را به ذهن مخاطب متبادر سازند. همچنین تمام عکس ها باید سیاه و سفید باشند،

زیرا عکس های رنگی بسیار گران ترند و هیچ تاثیر اضافی در انتقال پیام نسبت به عکس های سیاه و سفید ندارند.
تیترها

رای دهندگان بعد از دیدن عکس ها، شروع به خواندن تیترهای نوشته خواهند کرد. تمام پیام موردنظر، باید از طریق تیترها قابل فهم باشد. هر مطلب دیگری در نوشته فقط باید به توضیح و تشریح تیترها بپردازد. معمولا تیترها فقط عنوان را مشخص می کنند و از مخاطب انتظار می رود تا همه متن را بخواند تا پیام آن را بفهمد، ولی بهتر است که تیترها را با عنوان گذاری هایی همانند «برنامه های من» یا «رای دهنده عزیز» که بازگو کننده هیچ چیزی نیستند، هدر ندهید.

نکات نشانه گذاری شده در هنگام نوشتن یک برنامه یا زندگی نامه یا هر نوع اطلاعات دیگر، برای نشان دادن اهمیت یک قسمت از متن، به جای پاراگراف کردن آن، بهتر است که آن را نشانه گذاری و شماره گذاری کنید. این کار باعث می شود که خواننده بداند برای مثال ۵ دلیل برای پشتیبانی از این نامزد وجود دارد یا نامزد شما برای امور اقتصادی ۶ کار را در برنامه خود قرار داده است. این شماره گذاری ها می تواند شامل تیترها نیز باشد، ولی در تیترها بهتر است از کلماتی که بار عملی دارند، استفاده شود؛ مانند مبارزه با جرم و جنایت یا بهبود شرایط اقتصادی.
خاص باشید

بدون دادن قول هایی که توان انجامشان را ندارید، خاص بودن در ارائه راهکارهایی برای مشکلات مردم، بسیار اهمیت دارد. عباراتی نظیر «کاندیدا از قوانینی پشتیبانی خواهد کرد که…» به این معنی نیست که این قوانین حتما به تصویب خواهند رسید و به اجرا گذاشته خواهند شد، ولی نشان دهنده توجه کاندیدا و جهت گیری وی در این موارد است.
ایجاز

در نوشته جات تبلیغاتی ستاد، حتی کم هم زیاد است! هرچیزی را که می خواهید بگویید در کوتاه ترین جملات بیان کنید. به خاطر داشته باشید که رای دهندگان متن های طولانی را نخواهند خواند، زیرا این کار بیشتر از آنچه آنها حاضرند وقت بگذارند، زمان بر است. به این ترتیب، عباراتی مانند «رای دهنده عزیز» می توانند از نوشته ها حذف شوند. زیرا رای دهندگان خود می دانند وقتی آن نوشته به دستشان رسیده مخاطبش نیز آنها هستند. این عبارات، اضافی و غیرضروری هستند.
زبان رایج

از زبانی استفاده کنید که به سادگی و روشنی منظور شما را به مخاطب انتقال دهد. اینکه رای دهندگان را با کلمات قلمبه سلمبه تحت تاثیر قرار دهید از انتقال درست پیام مهم تر نیست. در یک رقابت انتخاباتی، شما نه وقت کافی در اختیار دارید و نه وظیفه شماست که به آموزش رای دهندگان بپردازید.
روی پیام پافشاری کنید

تمام نوشته های ستاد، بدون توجه به موضوع مورد بحث، باید بر مبنای پیام اصلی ستاد باشد. بسیار مهم است که یک پیام، بارها و بارها بیان شود. ستاد حتی ممکن است در تمام نوشته هایش از عبارات و شعارهای یکسانی استفاده کند تا انگیزه بیشتری را در رای دهندگان برانگیزد.

به علاوه باید مشخص شده باشد که چه مقدار زمان، پول و چند نفر همکار موردنیاز است. ضمنا نحوه تامین مالی ستاد نیز باید معلوم باشد. در این گام که گام نهایی است، نقش کاندیدا، مدیر ستاد و دیگر متخصصان سیاسی که در ستاد مشغول به کار می شوند را مورد بررسی قرار می دهیم. به علاوه راه های جذب همکاران داوطلب و آموزش آنها نیز در این مرحله مدنظر قرار خواهد گرفت. داشتن یک تقویم انتخاباتی، بحث در مورد زمانبندی امور، بودجه ستاد و نحوه تامین مالی آن نیز از مواردی است که در نهایت در نظر گرفته خواهد شد.
نقش کاندیدا

مهم ترین فرد در هر ستاد سیاسی خود کاندیدا است و ارزشمندترین منبع هر ستاد نیز زمانی است که کاندیدا در اختیار می گذارد. اگر کاندیدا یا ستاد وقت را هدر دهند به هیچ عنوان قابل جبران نخواهد بود. بنابراین درک نقش کاندیدا و اهمیت استفاده بهینه از زمان بسیار اساسی است.نقش کاندیدا بسیار ساده است؛ شرکت در مراسم ها و ایجاد انگیزه برای مردم. موثرترین عضو ستاد و مهم ترین کسی که می تواند منابع مالی را برای ستاد جذب کند خود کاندیدا است. رای دهندگان و حامیان مالی احتمالی که شخصا با کاندیدا ملاقات می کنند و پیام او را می شنوند بیشتر احتمال دارد که به وی رای بدهند و به ستاد او کمک کنند. نامزدهای انتخاباتی عموما از اینکه کنار دیگر افراد تیمشان استراتژی های ستاد را طراحی کنند و با برخی از طرفداران مورد علاقه شان دیدار کنند، لذت می برند. اما این کار چیزی جز اتلاف وقت نیست و منجر به شکست می شود. در ابتدای این کتاب پیشنهاد شد که ستاد شما یک جلسه برنامه ریزی استراتژیک رسمی برگزار کند. واضح است که کاندیدا باید در این جلسه شرکت کند و در تعیین استراتژی های اولیه نقش موثری داشته باشد. وقتی که استراتژی تعیین شد وی باید امور ستاد را به مدیر ستاد و دیگران بسپارد و بر شرکت در مراسم ها تمرکز کند تا بتواند رای دهندگان بیشتری را جذب کند.
نقش مدیر ستاد انتخاباتی

نقش مدیر ستاد انتخاباتی، اداره ستاد است. یکی از اصول اولیه هر ستاد مطلوبی این است که کاندیدا باید به مدیر ستاد اطمینان کامل داشته باشد. این اطمینان مهم ترین چیزی است که در مدت کوتاهی که ستاد مشغول به کار است باید وجود داشته باشد. می توان گفت که کاندیدا قلب ستاد و مدیر، مغز آن است. برای داشتن یک ستاد خوب هم مدیر و هم کاندیدا باید کارآیی داشته باشند، اما نقش این دو از هم کاملا متفاوت است.بسیار پیش می آید که نامزدهای انتخاباتی بخواهند ستادشان را خودشان اداره کنند. به همین منظور یا کسی را به مدیریت ستاد منصوب نمی کنند یا اینکه کسی را انتخاب می کنند که کاملا تحت کنترل خودشان باشد. در هر دو حالت، آنها مجبور خواهند بود که زمان زیادی را صرف اتخاذ تصمیم هایی نمایند که باید به فرد دیگری سپرده می شد. در این حالت نامزدهای انتخاباتی از کار اصلی خود که همان شرکت در مراسم هایی است که رای دهندگان و حامیان مالی در آن حضور دارند، باز می مانند. یک مدیر ستاد باید مطمئن باشد که برنامه کاندیدا طوری طراحی شده است که بیشترین زمان را برای ملاقات با رای دهندگان در اختیار وی قرار می دهد. مدیران ستادها باید ارتباط با رسانه ها، مسائل مالی، روش های مختلف ارتباط با رای دهندگان و مسائل دیگری که در چارچوب برنامه یا خارج از آن، پیش می آید را مرتب کنند یا بر کسانی که این امور را به انجام می رسانند، نظارت کنند.
متخصصین انتخاباتی ستاد

مانند هر مورد دیگری، تجربه می تواند برای ستاد های انتخاباتی بسیار پر ارزش باشد. هرچه که یک فرد تجربه بیشتری از کار با ستاد های انتخاباتی و فضای سیاسی هر کشوری داشته باشد، در چارچوب توانایی های خود، بهتر و سنجیده تر عمل خواهد کرد. مشاوره گرفتن و سود بردن از همکاری کسانی که مراحل مختلف فعالیت یک ستاد، که در این کتاب مورد اشاره قرار گرفته اند، را قبلا تجربه کرده باشد، برای کاندیدا و ستاد بسیار مفید فایده است. چرا که حتی اگر ایده هایی که در این کتاب راهنما آمده است، خوب درک و اجرا شوند، باز هم تجربه کردن این ایده ها در روند یک ستاد واقعی و فعال چیز دیگری است. بنابراین احزاب سیاسی با تهیه یک فهرست از مدیران باسابقه ای که در ستادهای مختلف حضور داشته اند و همچنین از کسانی که برای کار در ستاد مناسب هستند، می توانند به کاندیداهای خود کمک بزرگی کنند. همچنین احزاب باید به افراد حزب فرصت کار در ستاد ها را بدهند تا برای ستاد های بعدی آمادگی بیشتری داشته باشند. چرا که یک فعال ستادی کوشا برای تبدیل شدن به یک مدیر ستاد راه زیادی در پیش نخواهد داشت.

معمولا کسانی هستند که در جنبه های خاصی از ستاد های انتخاباتی تخصص پیدا کرده اند. برای مثال انجام تحقیقات و نظرسنجی های سیاسی، حوزه ای است که نیاز به تجربه زیادی دارد و ستاد باید حتی الامکان کسانی را که از این تجربه برخوردارند، استخدام کند. در ایالات متحده، سیاست به شدت تخصصی شده و بسیاری از افراد در زمینه تبلیغات سیاسی، تبلیغات رادیویی، تلویزیونی و پستی و حتی تهیه لیست رای دهندگان تخصص کسب کرده اند. به همین جهت حتی با وجود دستمزدهای بالای این کارشناسان، همکاری با آنها می تواند به صرفه باشد زیرا از اتلاف وقت (که مهم ترین دارایی یک ستاد است) جلوگیری می کند.

نکته ای که باید در نظر گرفته شود این است که در هنگام شروع فعالیت های هر ستادی، افراد بسیاری بر سر راه کاندیدا با عناوین همچون تصویر ساز، متخصص امور سیاسی و غیره سبز می شوند که عموما کم تجربه هستند و کاندیدا نباید تحت تاثیر آنها قرار بگیرد. همچنین بسیاری از تصویرسازان که بر تحلیل روانشناسی رای دهندگان یا نحوه لباس پوشیدن کاندیداها تاکید می کنند، عملا چیزی به ستاد اضافه نمی کنند. همکاری با این افراد اتلاف وقت است. این دسته از کارشناسان علاقه ندارند که برای ارتباط با رای دهندگان و ارسال پیام های متقاعد کننده به آنها وقت و انرژی بگذارند و نامزدهای تنبلی که دنبال راه میانبر می گردند نیز به دنبال این افراد می افتند. همکاری با این افراد جز اتلاف پول و وقت نتیجه ای در بر ندارد.

ستاد شما برای حوزه‌های مختلف باید تاکتیک‌های متفاوتی را بیاندیشد. برای مثال در حوزه‌ای  برنامه می‌تواند استفاده از پوسترها یا تجمع‌های زیاد باشد تا پایه‌های آرای دموکراتیک تحکیم شود. از طرفی، در حوزه‌ای با میزان ترغیب‌پذیری بسیار بالا ، ممکن است حتی لازم باشد که نامزد علاوه‌بر سفر به آن حوزه‌ها، مراجعه منزل به منزل هم داشته باشد. توجه داشته باشید که هرچند که این روش هم ترغیب‌پذیری بالایی دارد، اما آمار مشارکت گذشته نشان می‌دهد که درصد کمی از اهالی آن حوزه در واقع رای خواهند داد و لذا کاندیدا نباید زمان خود را با رای‌دهندگان منفعل این حوزه تلف کند.